MAQUINARIA VS. CREATIVIDAD: CUANDO EL MARKETING ROMPE PARADIGMAS
– Cepeda vs. Abelardo: Este no es un artículo sobre quién es bueno o malo –
Domingo 31 de mayo, 2026,7:00 am en Colombia. En una esquina, la estructura tradicional: líderes de barrio, buses, listados de asistencia. En la otra, un candidato que se graba comprando pan y le habla directo a 2 millones de personas. Uno suma votos contados. El otro multiplica votos
convencidos.
Bienvenidos a 2026. Maquinaria vs. Creatividad. Cepeda vs. Abelardo. Y por primera vez en 30 años, la maquinaria está asustada.
La tesis es simple: la maquinaria te da votos duros. La creatividad te da votos nuevos. Y cuando los nuevos superan a los duros, los paradigmas se rompen. Eso pasó con Abelardo. Eso le está pasando a Cepeda.
Este no es un artículo sobre quién es bueno o malo. Es una radiografía de cómo se gana el poder hoy. Porque el día que la maquinaria aprenda marketing, el juego se acaba para todos.
La maquinaria de Cepeda no es solo un partido. Es un sistema operativo que lleva décadas actualizándose. No vende sueños. Vende certezas. Arranca la campaña en 1122 municipios con estructura real. Tiene alcalde, concejal, diputado, líder de barrio y presidente de junta con nombre, cédula y teléfono. Ese mapa no está en el CNE. Está en la experiencia de campo. Su unidad básica no es el like. Es el puesto de votación. Sabe que en la mesa 14 del colegio San Luis de Barranquilla necesita 180 votos y que doña Gladys es la que los pone. Doña Gladys no es influencer. Es la señora que le consiguió el Sisben a medio barrio. Cuando Doña Gladys dice “este domingo con Cepeda”, el barrio vota con Cepeda.
Esa es la fortaleza que Abelardo no tiene y que no se compra con pauta. Se hereda, se cultiva, se paga con favores de años. La maquinaria no improvisa plaza pública. La llena. Porque el bus y la logística de transporte son operación, no improvisación para ellos. Es “aceitar la democracia”.
Su visual es institucional. Busca proyectar autoridad informal, campo silvestre, aunque con bandera atrás, tarima, micrófonos. Busca parecer tu parcero designado, ungido. Busca parecer continuación del presidente. Sus piezas suelen incluir logos de aliados porque responde a coaliciones. Para el votante joven puede ser ruido. Para el político tradicional es señal de respaldo: “aquí está todo el mundo. Si te sales, te quedas solo”.
El eslogan oficial de Cepeda es “El poder de la verdad”. Cinco palabras que enmarcan toda su campaña. No vende cambio. Vende contraste. La verdad contra la mentira, la trayectoria contra el ruido, la evidencia contra el show. Es un eslogan que le habla directo a un país cansado de promesas. El mensaje directo es ese: hay una verdad y nosotros la representamos. El subliminal es más viejo que la política: “sin nosotros, se impone la mentira”. No te vende futuro. Te vende que no vas a perder el presente por seguir a alguien que improvisa.
Su enemigo no tiene nombre propio. Es “la improvisación”, “el populismo”, “el salto al vacío”. No dice Abelardo. Dice “los que quieren experimentar con el país”. Es la narrativa clásica de la maquinaria: orden versus caos.
Abelardo entendió algo que la política tradicional no: Colombia ya no ve noticiero a las 7:00 pm. Colombia ve TikTok a las 7:00 am, en el bus, desayunando, en el baño. El corazón de su campaña no es el programa de gobierno de 80 páginas. Es el video de 30 segundos que te llega por WhatsApp y que tu tía uribista termina reenviando.
Su expresión y eslogan es “Firme por la patria”. Tres palabras que se volvieron todo. Grito de guerra, meme, recocha, camiseta. Hasta los que no votan por él lo dicen jodiendo. Y eso es oro puro en marketing: cuando tu eslogan lo usa hasta el enemigo, ya ganaste la batalla cultural. No significa patria para todos. Significa patria para los que están mamados. Es corto, es grosero, es pegajoso. No hay equivalente en ninguna otra campaña porque nadie más se atrevió a sonar así.
Pero Abelardo fue más allá. Entendió que necesitaba un símbolo que un niño de 5 años pudiera dibujar. Y sacó al tigre. El tigre y sus rayas están en cada pieza. En la gorra, en el sticker, en el filtro de Instagram. No necesitas saber leer para saber que ese tigre es Abelardo. Es fuerza sin decir fuerza. Es calle sin decir calle. Es el único animal de campaña que la gente se tatúa sin que le paguen.
Y la campaña remató con la instrucción perfecta: “Hazle la raya al tigre”. Un juego de palabras brutal. Le rayas las rayas al tigre en el sticker, en la pared, en el mural. Y el domingo le rayas el tarjetón. El acto de votar se volvió un acto de rebeldía gráfica. Volvieron físico lo digital. Hicieron que marcar el voto se sintiera como completar el logo. Eso es marketing de alto nivel.
Su visual rompe todos los manuales. Cero atril. Camisa remangada, jeans, luz de ventana, el tigre atrás. Graba en vertical porque sabe que tú lo vas a ver en el celular. Parece que te lo mandó un parcero, no un candidato. Esa es la trampa. Está producido para que parezca robado. Un comercial tradicional grita “me costó millones”. Un video de Abelardo susurra “yo soy tú”.
El mensaje directo es simple: “Los políticos roban. Yo no soy político”. Convierte su mayor debilidad en su mayor activo. No tiene gobernadores. Y vende que no tenerlos es bueno porque no debe favores. El subliminal es más fino. Nunca dice “soy pueblo”. Lo actúa. Compra yuca en la plaza, se sube al Transmilenio, responde comentarios a la 1:00 am con el tigre de fondo. Cepeda dice “represento al pueblo” con “El poder de la verdad”. Abelardo hace que el pueblo sienta que lo representa a él.
Su enemigo es “la clase política tradicional”. Y eso es genial porque cada votante pone ahí la cara del político que más odia. La pieza que lo resume dura 22 segundos. Abelardo en una tienda de barrio. El tigre pintado en la pared de atrás. Una señora le dice: “Doctor, ¿y la seguridad?”. Él, sin soltar la bolsa de pan, responde: “Doña Marta, sin plata en el bolsillo no hay seguridad que valga. Firme por la patria”. Corta. No hay jingle. No hay logo gigante al final. Es una conversación. Y por eso la replicaron diez mil cuentas. La maquinaria paga para que la vean. La creatividad hace que la gente quiera mostrarla.
Esto no lo inventó Abelardo. Lo inventó Obama en 2008 cuando convirtió “Hope” en un movimiento. Esa campaña marcó un hito en cuanto a “comunicación”. Las redes sociales mostraron su fortaleza, por encima de medios masivos tradicionales. Luego Trump lo perfeccionó en 2016 cuando entendió que el insulto es titular gratis, a la par de “Make America Great Again” en una gorra roja. Convirtió cada ataque de CNN en publicidad. Lo aplicó Bukele con una gorra hacia atrás y un programa que cabe en un tuit. Lo llevó al extremo Milei con la motosierra. Marketing de la rabia pura.
Venezuela es el laboratorio más duro. Lusinchi en 1983 ganó con un “SÍ” gigante en fondo rojo. En plena crisis, vendió optimismo. Carlos Andrés Pérez vendió energía con “Ese hombre sí camina”. Sudado, corriendo, saludando. El mensaje subliminal: el país va para adelante y yo lo empujo. Caldera en 1993 transformó el en simpatía por un animalito indefenso y que es multitud. Su “chiripero” no era un partido. Era gente berraca que no comía de COPEI ni AD. Serio, pausado, sin gritar. Enterró al bipartidismo desde adentro con voz de profesor. Nada de irreverencia. Pura
antipolítica en tono solemne.
Y después llegó Chávez en 1998 y lo cambió todo. Militar, boina roja, y un lenguaje irreverente que jamás usó Caldera. Chávez dijo “freír cabezas de adecos” y convirtió un golpe fallido en un activo épico con dos palabras: “Por ahora”. Vendió castigo a los culpables. Vendió “yo me le paré a los poderosos y pagué cárcel por ustedes”. Eso es irreverencia con propósito.
El patrón es claro. “El poder de la verdad” de Cepeda busca el carril de Lusinchi y Caldera: seriedad, contraste con el caos, voto de confianza. “Firme por la patria” de Abelardo toma el carril de Chávez: calle, símbolo, rabia convertida en grito. Abelardo sumó el tigre como símbolo animal propio y cerró el círculo con “hazle la raya al tigre”, convirtiendo el acto de votar en parte del branding. Por eso no tiene equivalente. Cepeda tiene la estructura, pero le falta el tigre.
Una valla en la 26 cuesta 40 millones al mes y la ven 500 mil personas durante dos segundos. Un TikTok de Abelardo cuesta cero pesos y lo ven tres millones durante quince segundos. Haz la cuenta. La maquinaria compra votos. La creatividad los fabrica.
Por eso la maquinaria está asustada. Porque su negocio era ser la única que podía poner 50 mil personas en una plaza. Hoy un muchacho con un celular pone 5 millones de personas en una pantalla. Y esas personas no fueron en bus. Fueron porque quisieron.
El riesgo de Abelardo es que gobernar no es viralizar. El riesgo de Cepeda es que si no aprende a hablar en el idioma de 2026, no llega a gobernar. Macron entendió eso en Francia. Primero creó el relato de “En Marche”. Enamoró. Y después armó la maquinaria para ganar. La maquinaria no empezó el movimiento. El movimiento creó la maquinaria.
Entonces la pregunta de 2026 no es quién tiene la razón o quién dice la verdad. Es quién tiene más gente despierta a las 7:00 am. ¿Los de la lista en papel o los del celular en la mano?
Hoy, la creatividad va ganando. Tiene al tigre. Tiene el “Firme por la patria”. Tiene el “hazle la raya al tigre”. Tiene el celular. Pero la maquinaria no muere. Aprende. Y el día que Cepeda contrate al equipo de Abelardo, el paradigma que se rompe es otro. Ese día, el “Firme por la patria” lo dirá el señor del bus, del tamal y de la lista. Y ahí sí, que se agarre el que venga.
